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    从4个方面着手研究用户为什么会离开责任编辑 :李飞    文章来源 :星翼创想(www.jiangcaiyang.com)    发布时间 :2016-08-04    阅读次数:3568     专题 :网站运营

    对于一款互联网产品来说,往往不可避免的会面临用户流失的问题。一定范围内的用户流失率是可以被接受的,因为通过各种渠道接触到产品的用户并不一定都是我们的目标用户。但当流失率高于我们的预期值或者流失率突然变高时,我们就需要思考用户为什么会离开?还会有更多的用户继续流失吗?已经流失的用户还有没有可能被挽回呢?这时候就急需要进行流失用户研究来回答这些问题。

    这次分享的文章将从收集信息、制定方案、实施研究和分析数据这四部分来详细的介绍如何进行流失用户的研究。

    1、收集信息

    在开始行动之前,我们需要制定一个具体的研究方案,而不是只确定一个抽象的目标。合理、高效、可行的研究方案需要依据真实、全面的资料来制定。那么,哪些资料是我们可以获取和参考的呢?

    产品内部信息

    •  产品流失率以及近一段时间内流失率的变化。

    • 流失用户的类型。通过后台数据分析初步确定流失用户主要是新用户还是老用户。

    • 流失用户的特点。通过后台数据判断用户是否有明显的共性。

    • 流失率的变化是否有规律和明显的时间节点,是否和产品版本更新有关。

    • 通过产品、客服、第三方平台等各个渠道收集到的用户反馈。

    外部环境信息

    • 政策变化。一些外部政策的变化可能会对产品有影响,例如关税新政对跨境电商平台的影响,版权规范政策对音乐、阅读、漫画等平台的影响。

    • 竞品动态。包括竞品近期的运营活动、新功能上线等动态。

    结合上述两大类信息,我们一般可以初步确定用户流失的大致现状,推测出可能的流失原因,接下来我们就可以开始着手制定具体的研究方案了。

    2、制定方案

    一个完整的研究方案至少要包括以下三点:研究目标、研究对象、研究流程 。研究目标决定了后期研究的方向,研究对象决定了关注问题的重点,研究方法和流程决定了收集到信息的深度和广度。


    确定研究目标

    一般流失研究的目标主要有两个,一是防止用户继续流失,二是挽回已流失的用户。研究目标不同,最终需要解答的问题不一样,研究的步骤和关注点也会有差异。但无论是要防止用户继续流失还是挽回已流失的用户,最基础、最迫切需要解决的问题就是找到用户流失的原因。找准用户流失的原因这一步非常关键,就像医生使用望闻问切各种手段、抽血化验各种技术,最后找到病因后才能开出有效的治疗和恢复方案。准确迅速的「诊断」出流失的原因是最迫切需要解决的问题,因此这是整个流失研究的第一步。

    如果本次流失研究的主要目标是防止用户继续流失,在找准流失原因后就需要判断用户是否会继续流失,如果存在用户会持续流失的可能,就急需根据流失原因来制定改进方案、实施改进方案并评估改进方案的效果;如果研究的主要目标是挽回已流失的用户,在找准流失原因后就需要判断是已流失的用户是否可以挽回?如果发现有一部分流失用户是可能被挽回的,那接下来就需要设计以及评估召回方案。

    看到这里你会发现流失研究的目标决定了研究项目后期的重点。明确了最后需要实现的目标,我们才能选取最合适的研究流程和方法。在确定主要的研究目标时我们需要考虑到项目的时间资源、人力资源、产品的发展现状,在资源充足的情况下最好能两个目标兼顾。

    找到研究对象

    整个流失研究的核心都是围绕流失用户展开的,我们需要找到流失的用户,去倾听他们的需求和使用感受,发现他们在使用产品时的痛点和困惑。在确定研究目标后,我们要面临问题是:怎样找到流失的用户。那么到底哪些是流失用户,怎么判断呢?是一周没有打开应用还是半个月没有打开应用?是没有浏览行为还是没有消费行为的用户?

    为了迅速、准确的找到想要了解的群体,我们一般可以对流失用户下这样一个定义:在一段时间内未进行关键操作行为的用户。这里有两点需要结合产品的特性来确定:① 关键行为,对于不同的产品来说关键行为是不一样的,比如电商类的产品可能是购买和浏览商品,音乐类的产品可能是听歌和登录;② 未进行操作的时间长度,对于各类产品来说标准也不尽相同,比如社区类需要经常登录查看的产品,如果用户一个月没有使用我们就可以认为他流失了,但电商类产品可能要三个月未登录或者一年没有关键行为才能被认定为流失用户。


    那么如何确定合适的时间长度呢?一般有两种方法:① 经验法。我们可以根据之前积累的产品数据和经验确定一个流失时间点,保证这个时间节点是合适的且在团队内部达成了共识。② 拐点法。通过观察流失期限与回访率或未使用比例的相关曲线,在合理的范围内选择拐点来确定合理的流失时间间隔。在使用拐点法确认流失期限时找到一个大致的时间点即可,没必要过分的了解具体的流失时间点,因为发现问题才是我们关注的重点。这里需要注意的是提取回访率数据的时间段内,最好没有运营活动和特殊情况,以保证回访率没有受到特殊事件的影响而波动。

    确定好上述两个关键点后,就可以根据后台数据将「在XX时间内未进行XX操作」的用户筛选出来,这批用户就是我们要研究的对象。接下来就要想办法去接触这部分用户了,一般情况下我们可以根据用户注册账号时预留的邮箱、手机号等联系方式与用户取得联系。需要注意的是在联系流失用户时一定要把握好分寸,让用户感受到的应该是「被重视、被了解、被尊重、被关怀」,传递给用户「我们十分关注您在使用过程中需求是否被满足、使用体验是否愉悦,我们想为您做的更好」等信息,而不是让用户感到被打扰。


    另外,值得注意的是在定义并筛选出流失用户以后,我们通过后台数据可以知道流失用户的具体结构,即流失用户中一次性用户、新用户和老用户的比例。虽然流失的原因可能具有共性,但一次性用户、新用户和老用户的流失研究侧重点是不一样的,例如流失用户中一次性用户较多时可以重点分析各个推广渠道的质量,新用户较多时可以重点分析与竞品的体验差异、产品设计缺陷等问题,老用户较多时可以重点分析产品内容运营、不同用户角色的使用体验等问题。因此可以根据流失用户的大致结构来确定我们重点研究的对象是一次性用户、新用户还是老用户,方便我们在研究中抓住重点,挖掘出最关键的信息。

    规划研究流程

    流失用户研究通常有两种思路:一是从定性研究开始,挖掘出大致的流失原因,再通过定量研究明确各个原因所占的比例及严重程度;二是从定量研究开始,确定流失的最主要原因,再通过定性研究深入挖掘几个主要流失原因背后的问题及可能有效的解决方案。

    在流失研究过程中,较为常见的研究流程通常是先使用定量研究方法再使用定性研究方法。因为一般情况下通过前期资料可以推测出大致的流失原因,面对用户流失而对其原因一无所知的情况是很少见的,我们想要了解的重点是流失的主要原因是什么以及主要原因背后更深入的问题。当然,在项目时间充裕时也可以使用定性-定量-定性这种更为完整详尽的研究流程。


    3、方案实施

    在设计好研究流程后,我们就可以开始实施研究方案,挖掘出流失用户在使用产品时的痛点和困惑,深入了解他们使用产品时的体验和对产品的述求。常见的研究方法诸如问卷法、访谈法、竞品分析、焦点小组、行为日志分析等在流失研究中都可以使用,这些常见方法相信大家已经在其它研究项目中已经接触过了,大致的方法要点在此就不做赘述了。

    下面我们一起看一下常用的问卷法、访谈法以及竞品分析在流失研究中使用时需要特别注意的地方:

    问卷法

    通过问卷法可以发现主要的流失原因,判断用户是否会继续流失。同时我们还可以得到典型流失用户的账户ID和联系方式,方便后期进行针对性的行为日志分析以及更深入的用户访谈。流失问卷中通常需要包括用户对产品缺点的感知、流失原因、竞品使用情况、接触产品渠道、人口学特征、联系方式等问题。

    值得注意的是,有时候流失原因类的题目用户会觉得较难回答,直接在问卷中询问“您不再使用XX产品的主要原因是……”可能难以得到真实可靠的答案。因此在问卷中还可以多设置一些使用行为相关的题目,例如“在使用XX产品时,您最常用到的功能是……”,因为行为类的题目对用户而言较容易回答且真实性较高。设置一些使用行为相关的题目还有另一个好处:我们可以将流失用户的使用行为习惯和以往研究中积累的活跃用户的使用行为习惯数据进行对比,以探查流失用户和活跃用户行为模式的差异。

    访谈法

    流失访谈的目的是深入挖掘主要流失原因背后的问题,但让用户自己发现并说出不再使用产品的原因并不容易。用户由于各种原因有时候不愿深入思考或表达不再使用某产品的原因,这时候我们可以通过深入追问的方式引导用户表达出更深层的想法和原因。举个栗子:

    用户研究员:你不使用XXX音乐的原因是什么呢?

    某用户:我觉得界面不好看,我不喜欢用。

    用户研究员:为什么会觉得界面不好看呢?

    某用户:界面太臃肿,找歌不方便。

    用户研究员:能具体说说你觉得为什么找歌不方便呢?

    某用户:我不想自己找歌,就想听流行的歌曲。

    用户研究员:那你觉得怎样是最方便的方式呢?

    某用户:最好能直接找到排行榜,点开就可以听了。

    如果我们只停留在第一个问题就可能会误判这名用户流失的原因是「界面(视觉或交互)风格不符合该用户的审美」,而追问下去才会发现真实的原因是「排行榜的位置对于这名用户而言不够突出和便捷」。从这个例子我们就可以看出来深入追问的作用。

    另外,有时候用户不是不愿意思考和表达不再使用产品的原因,而是他们自己也意识不到行为背后的原因,这个时候可以询问用户之前使用过的以及现在正在使用的产品,追问他们在使用这些产品时的感受以及对这些竞品的评价,通过侧面对比去激发用户思考,从而挖掘出真正的流失原因。

    竞品分析

    竞品分析可以帮助我们更深入地理解用户的需求,在流失用户研究项目中我们可以进行轻量、敏捷的竞品分析。当我们发现用户对产品的某一功能满意度不高,同时对某几款竞品该功能的评价较高时,就可以通过轻量、敏捷的竞品分析来发现问题。

    与常见的竞品分析不同,在流失研究中我们往往不需要对比所有竞品,也不需要分析竞品所有的功能,而只需要聚焦在某一个我们想要深入了解的功能。具体的分析思路是:对比产品与竞品在该功能上的设计,推测竞品对用户使用该功能时的需求假设,完善我们对该需求的理解和认识,然后基于完善后的需求理解进行优化改进。

    这里需要注意的是,有效的竞品分析关注的焦点在于产品表现层(视觉、交互)背后的逻辑,我们最终想要了解的是更为真实的用户需求而不是竞品所使用的图标、交互流程等表现形式。我们需要的是通过更深入的了解用户的需求来设计更优秀的解决方案,而不是直接照搬竞品的设计!

    4、结果分析

    通过问卷、访谈等方法收集到大量数据后,我们就可以结合研究的目标来分析数据了。在数据分析的过程中,我们可以围绕下面五个问题来展开:

    主要的流失原因及各个原因的重要性

    如果收集的数据足够广泛、深入和真实,判断主要流失原因一般比较容易。值得注意的是,确认主要流失原因后我们还需要对问题的严重程度进行确认,以便决定问题的优先级。常见的可以反映问题严重程度的指标有:问题出现频率、反应问题的用户量、专家意见等。

    用户是否会继续流失

    用户是否会继续流失可以分成两个小问题:

    ① 是否会有持续的、大规模的用户流失?

    我们可以通过比较流失用户与现有用户群体来回答这个问题。例如,在某次流失用户研究中,通过对比我们发现流失的新用户与这款产品的现有用户之间的特征和使用习惯相差较大,所以我们可以初步判断持续的、大规模用户流失的风险不高。

    ② 某个流失原因是否会导致现有用户继续流失?

    在研究中我们发现的主要流失原因往往不止一种,可能产品团队没有足够的时间和资源在第一时间对所有的问题作出改进,这时候我们可以逐一对所有的流失原因进行更深入的分析,以判断出某类问题是否会导致现有用户继续流失。

    例如,在一次流失用户研究中,我们发现流失的新用户中约有四分之一对产品界面设计的满意度不高,这部分用户期望界面风格更清新、功能更简洁,有更多不同风格的皮肤和主题。确定了这部分流失新用户在界面设计上的述求,接下来我们需要确认的是这个问题的紧急和重要程度。此前在该产品现有用户的调研中我们获得的数据显示现有用户对界面设计的满意度较高,而且对界面设计不满意的新用户中只有非常小的比例会因为这个原因而放弃使用。因此,我们判断界面设计问题不会导致现有用户继续流失,而且仓促间不慎重的改动可能会影响现有用户的体验,所以优先级可以排在其它更严重的待解决的问题后面。

    需要注意的是问题不紧急不代表可以被忽略,当我们倾听到用户的需求且判定需求是真实存在时,一定要尽可能的回应用户的需求,只是需要根据需求的优先级来规划解决问题的顺序。所以针对上面的需求,尽管产品当时没有在下一版本中立刻回应这部分用户对界面的期望,但在后来的版本中逐渐推出了更多款式和风格的主题皮肤,也增加了自定义首页栏目顺序的功能。

    如何防止用户继续流失

    防止用户继续流失一般可以考虑两种解决方案:

    ① 优化产品设计和运营方案

    当我们发现流失原因后,有些问题可以立刻通过优化产品设计来解决。一般对于现有用户和流失用户都觉的不满意的功能,以及流失用户觉得不满意且改动后对现有用户影响不大的功能,我们可以立刻进行优化改进,这些优化可以从根本上解决用户的痛点。但有时候优化改进需要一段时间才能实现或者改动可能影响另一部分用户的使用体验,这种情况下可以考虑通过一些运营活动和激励措施来暂时维持用户的活跃度。

    ② 建立流失预警模型

    流失预警即在现有用户即将成为流失用户之前,根据他的使用行为特征识别出他的流失风险,进而有针对性的采取激励措施以防止其最终流失。建立流失预警模型最关键的是选取能够有效区分留存用户与潜在流失用户的行为指标。假设我们为某款游戏产品建立了一个较为理想的流失预警模型,在这个模型中关键的行为有登陆、充值等10个指标,这10个指标的权重分别是X1,X2……X10,通过指标、指标的权重以及时间计算出一个流失风险值Y,当Y大于某个值时,就需要考虑召回用户的价值来采取针对性的应对措施。

    根据流失预警模型,可以提前预知流失高危用户,并通过行为特征推测出大致的原因,然后可以针对性的采取一定的应对和激励措施。流失预警的模型是一个较为的复杂的过程,需要多次迭代进行行为指标有效性验证与筛选,选取大量样本对预警模型进行信度验证,通常在网游行业中应用较多。

    流失用户是否有被挽回的可能性

    流失的用户是否还有机会被挽回呢?因为不同原因流失的用户,回流的可能性是不一样的,找到流失原因≠能挽回用户。我们需要评估每一类流失用户回流的可能性大小,然后需要考虑回流的触点,也就是「在怎样的情景下用户会回流」。

    另外我们还需要思考采取的改善和挽回措施是否会影响现有用户的体验。例如,某游戏产品决定做一个老玩家召回活动,连续30天未登陆的老玩家可以通过登陆领取一个大礼包。这时候产品运营需要仔细斟酌礼包的内容,既不能对流失玩家缺乏吸引力也不能让现有玩家受到太大影响。此外还需要选好信息传递的渠道,如果简单粗暴的将活动信息放在产品内部平台(登陆页面、内部论坛等),不仅不能有效的将信息传递给已经流失的玩家,还有可能引起现有玩家的不满。

    如何召回流失用户

    如果流失用户有被召回的可能,我们就需要制定合适的用户召回方案。一个完整的用户召回方案需要包括:召回渠道、召回信息以及召回后引导。简单的说就是需要确定通过什么样的渠道去接触流失的用户,并传递给他们什么样的信息,在他们回访后怎样引导其转化为活跃用户。

    常见的召回渠道主要有邮箱、短信、客户端弹窗以及客服电话。邮箱召回成本最低、发送量大,但是到达率和打开率并不是很高,很多时候用户并没有看到我们通过邮件发送的召回信息。短信召回成本高,召回短信的到达率虽然很高,但是容易被当成垃圾短信无视掉,而且用户一般对手机号码这种隐私信息的?;じ拍畋冉锨?,容易感觉隐私受到侵犯而对产品产生反感??突Ф说靶Ч詈?,但处理不好易引起用户反感,而且只在客户端没有被删除且用户允许接受消息推送时有效。另外,在发现高价值用户有流失的风险时可以通过客服电话回访的方式进行挽回。

    4个步骤,教你如何进行流失用户研究

    在确定好接触流失用户的渠道后,就需要考虑传递什么样的信息能够挽回他。理想的召回文案需要回应用户对产品的核心述求、针对用户的兴趣爱好和行为特征进行针对性的召回。例如对于电商类平台来说,推送用户搜索过或收藏过的商品信息、用户可能感兴趣的折扣信息或者优惠券等等较为合适,对于内容型社区来说,传递用户可能感兴趣的新内容、是否有新朋友关注等信息较为合适。总的来说有用、精准、情感化的召回内容才能打动用户,让用户感觉到这是一份温馨的礼物或提醒,而不是被打扰。

    在挽回用户后,我们还需要针对性的引导用户,让用户感受到产品的价值从而转化为优质的留存用户。对于功能型产品,可以提示用户新增功能的使用方式;对于内容型产品,可以给用户展示最近新产生的有趣内容;对于游戏产品,一些老用户流失后随着时间的积累会认为自己回归后可能已经追不上其他用户而犹豫不决,这个时候可以针对性的给老玩家发放礼包等福利。在实施这些优化和召回措施后,我们还可以对这些策略进行评估和分析,不断的修正策略,以适应产品的发展需求。

    总结

    流失研究是一个系列的过程,一个完整流失研究不仅仅只是聚焦于寻找流失原因,还包含制定改进方案和挽留措施、实施和评估改进方案和挽留措施的效果等等。最后,分享一下在流失研究中个人觉得较为重要的三个心得:

    一是要仔细倾听。

    第一层意思是尽量保持中立的态度倾听,因为我们获取的信息或多或少都会受到原有知识结构、情感、立场等背景信息的影响,这些背景信息往往可能使得我们最终加工出来的信息与原始呈现的信息会有差异。在做流失研究的过程中往往会遇到很多对我们产品的否定和批评,我们要保持中立的态度去接收和理解,既不能下意识的忽略用户反馈的一些细微的负面信息也不能出于爱之深而责之切的心态放大用户的反馈的问题,只有真实客观的理解用户的问题才能帮助产品进行精准的优化。第二层意思是我们不仅要倾听用户所表达出来的信息,还需要倾听用户想说而没说的、不知道怎么说的或者用户自己都没有觉察到的心声。如果用户说他想要一匹更快的马,但若是真正听懂了他的心声,我们是不是可以更直接的给他一辆汽车呢?

    二是要善于判断。

    在与用户接触的过程中,我们除了获取用户对产品的大量「吐槽」外,往往还会收到用户对产品的大量要求和建议。我们绝对不能无视用户提出的要求和建议,每一条都应该仔细慎重的去对待,但在这个过程中不能被用户的各种要求和建议绕晕,一定要保持清醒的思维逻辑去分析用户每一次要求和建议背后的原因。洞察用户的真实需求和痛点才能做出最优的设计和改进,而不是被用户的建议牵着走而误解了用户的真实渴求。

    三是要时刻关怀。

    每一次和用户的接触过程,都是在进行品牌形象的建立和维护。用户和产品的接触点不仅仅是在使用产品的过程中,在用户看到我们投递的邮件、接到我们访谈的电话、在每一次与我们的沟通和交流的时刻都是体验我们的产品和服务,在每一个接触点我们都要尽量让用户体验到被重视、被理解、被关怀、被尊重。

    以上就是我个人关于流失用户研究的经验总结和心得,但愿能带给大家一些收获和启发。

        转载自36氪


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